海尔，不再是中国造

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3-2018

海尔独步武林功力如何练得？

TRENDSBIGGER

“全面开展质量提升行动，推进与国际先进水平对标达标，弘扬工匠精神，来一场中国制造的品质革命。”2018年政府工作报告，“品质革命”一词铿锵有力，为中国的各个产业和企业提出了目标和方向。

2018年3月7日，在中国家电与消费电子博览会（以下简称“AWE”）前一天，海尔召开了第二届全球品牌峰会，以“海尔智慧家庭，定制美好生活”为主题，发布了包括智慧家庭第1平台品牌、COSMOPlat工业互联网第1平台品牌、顺逛第1社群交互平台品牌的物联网时代的平台品牌战略成果。可以说，这既是对于“品质革命”一词的完美诠释，更是对于已经到来的物联网和人工智能时代家电产业转型升级的领先示范。

“品质革命”的前提是“品质制造”，而“品质制造”的核心是要能够实时的响应消费者需求，通过整合全球的先进技术，更高精度的满足用户的最佳体验，为用户美好生活提供解决方案，并实现新的用户价值创造，这或许是海尔发布的最新战略所要告诉中国制造业的答案。

从品牌到平台的战略突破

最近几年，“智能家居”“人工智能”“物联网”等概念全面入侵中国的家电行业，伴随着中国年轻一代开始组建家庭以及以新中产为代表的精众人群的消费升级，中国消费者对家电产品极致体验的个性化需求也在不断爆发，应用最新的物联网技术，让家电产品变得更加“温暖”和“可交互”，成为家电产业转型升级的方向。

“温暖”和“可交互”，意味着家电要提供的不再是一个单一的产品，而是美好生活的解决方案，满足用户与家电多样化场景的需求。比如，对于一个冰箱，人们不仅仅是“储存食物”，更需要能根据冰箱里的食物，提供个性化的食谱，甚至希望在消费者使用越长的时间之后，冰箱可以根据消费者的历史储存数据，提供“膳食平衡”的解决方案，对于消费者而言，这个冰箱已经不再只是一个工具，而成为了可以为消费者日常饮食提供建议的健康顾问。

但是，要满足这样的需求，一方面需要从产品的制造理念上进行改变，如何在产品中融入有温度的触点，另外一方面需要融入更多的智能化的技术和算法，冰箱的背后则是以整套的用户大数据服务与管理平台。

因此，“智慧家庭”不是用部手机把家电联起来那么简单，而是真正能够实时感知消费者需求，帮助消费者优化日常生活的平台，这也就是海尔提出的“智慧家庭平台品牌”的核心概念。

海尔的智慧家庭解决方案是个基于消费者家居空间的整体打造，通过“4+7+N”全场景定制化智慧成套方案，提供完美的智慧体验。其中，“4”是指海尔持续迭代升级的4大物理空间，包含智慧客厅、智慧厨房、智慧浴室、智慧卧室，“7”代表的是全屋空气、全屋用水、全屋洗护、全屋安防、全屋语音、全屋健康、全屋信息7大全屋解决方案，而N是个变量，代表的是用户可以根据自己的生活习惯自由定制智慧生活场景，无限变化。

如何支撑这一智慧家庭解决方案的落地？海尔总结为“硬件强、成套强、智慧强”，同时，海尔顺逛和COSMOPlat为其提供了最强大的支撑，基于物联网第一社群交互平台品牌顺逛，80万微店主构成的“用户传感器”可以零距离交互用户需求；在海尔的工业互联网平台品牌COSMOPlat上，用户可以全流程参与体验，将电器变成和用户交互的定制网器，为用户提供个性化的智慧家庭解决方案，让智慧家庭产品、服务及解决方案能够得到快速、精准落地。

“智慧家庭”不是一个技术界面，而是可以为消费者提供美妙时刻甚至是生活惊喜的解决方案。在AWE海尔的展馆，我们体验到了扫酒识名的智能酒柜，声音控制的一体化家居服务，一键联网随时提醒食品期限的智慧冰箱……产品的背后，充满了高智能和高洞察力，宛如鲜活的生命影响着使用者的生活。

海尔的实践也表明，过去困扰智能家居发展的四重大山“难互联”、“不主动”、“未成套”、“服务碎片”在物联网时代已经取得了突破，一件件冰冷的设备变得有了情感，有了生活“发言权”。

不仅如此，一个新时代的海尔正在破土而出，海尔董事局主席、首席执行官张瑞敏说，“互联网时代，要么拥有平台，要么被平台所有”，通过不断的创新和战略的突破，今天的海尔，已经不再是一个家电品牌，而迅速转身成为一个智慧家庭时代的“平台品牌”。

从区域到全球的资源整合

提到海尔，在很多人脑海中都会联想到那对乘风破浪、环游世界的海尔兄弟，如今的海尔也如海尔兄弟一般，其足迹已经遍布了世界的诸多角落，海尔的国际化战略推行的有条不紊。除掉了海尔、卡萨帝、统帅，如今的海尔还拥有了风靡北美市场的GE，在日本市场备受关注的AQUA，在澳大利亚、新西兰市场叱咤风云的Fisher & Paykel，对于这些世界级品牌的整合，海尔构建了一张家电业“世界地图”。在AWE海尔馆上万平米的展台中，有一张实时的云图，上面时时跳动的数字信息，不仅显示了最新的用户购买信息、供应端信息，还显示了全球3亿多的家庭用户数量，而且几乎过几分钟就增加一个海尔用户。

海尔全球品牌峰会发布的数据显示，海尔的品牌整合非常高效，在北美，GE Applicances厨电市场份额27.9%夯实第一位置；在新西兰，海尔与Fisher & Paykel的市场份额占到42%居第一；在日本，AQUA占商用社区洗衣机75%市场份额；在欧洲，海尔冰箱在最大家电卖场中售价最高；在俄罗斯，海尔三门以上冰箱成为当地人最喜爱的高端家电品牌；在印度，海尔在上冷藏下冷冻的BM品类冰箱市场份额达70%。同时，2017年海尔在中国市场收入增长25%，远超行业水平；市场份额同比提升1.2%达到15.8%；产品均价同比上升18%达2568元；客户库存周转加快，其中12月底商业库存周转只有40天，同比加快50%……

这些数据在呈现一个事实：在过去一年里，海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、日本AQUA、卡萨帝、统帅六大品牌通过品牌矩阵式布局和聚集全球研发、制造等资源，不仅成为全球用户的第一选择，并且进一步巩固了世界第一家电品牌集群的位置。

更值得关注的是，在海尔的全球资源整合过程中，六大品牌不仅在区域市场上各有分工，在高端引领、智慧引领、社群引领三个层面也各有定位。海尔以10.5%品牌份额第9次蝉联全球第一；卡萨帝以41%的增长速度远超行业，且在冰、洗10K+市场实现高端第一的持续引领；而统帅依然是年轻人首选家电品牌，过去一年销量增幅超行业10倍。

全球布局下的“平台品牌”策略取得可喜的发展成果并非是幸运使然，从营销层面看，海尔对于品牌管理战略的思考和实现的路径是非常清晰的，同时对于各个国家的消费文化的洞察是深刻的，海尔正在向世界重新定义“中国品牌”：源自中国，用户遍布全球，拥有源源不断的原创力，能够整合全球产业链的优质资源和品牌，为消费者提供精致生活体验。这或许是中国改革开放40周年之后，海润为中国品牌以及中国制造提供的引领和示范。

从借鉴到原创的“人单合一”实践

中国家电行业起步于上世纪80年代初期，起步之始，并没有自己的研发创新能力，都是依靠引进与仿制来追求规模化生产。而如今，海尔却拥有海外专利9000多件，强悍的科技研发能力让海尔的“中国制造”之路转变为“中国创造”之路，遍布全球的十大研发中心，更是让海尔可以自豪地说“世界就是我的研发部”。

海尔之所以可以取得如此丰硕的科研成果，与其一直坚守的“人单合一”模式密不可分，将用户最佳体验作为创新目标，以用户需求为变量，用户在哪里，遍布全球的海尔10大研发中心就连接当地研发资源进入哪里，而融合了世界顶级的科研机构、创新团队、大学以及知名学者构成的科研力量，让海尔可以根据用户需求而变，共享全球最新的资源和创意，为海尔注入源源不断的力量。

海尔的“人单合一”，缩短了用户与企业之间的距离和交互的时间，让每一个微观的需求，以及每一个员工的力量都可以连接起来，为用户提供最高效的服务。在全球的管理创新史上，“人单合一”可以说是海尔对于现代企业管理理论的贡献。那么，这样的四个字里面到底有哪些奥秘？

其一，小数据的魅力。海尔集团总裁周云杰曾谈到——电商平台上肯定掌握了很多消费者的交易大数据，但是海尔的平台上的数据既包括了工业生产端数据，也包括了消费端用户数据，更重要的是来自用户社群交互的痛点数据。“你现在使用产品过程中哪些是方便的，哪些是不方便的”，“未来想要一个怎样的产品？有什么建议？”——这些反映用户个性化需求的数据，被海尔称为“小数据”，让海尔“人单合一”的理念通过数据挖掘出需求点，着力突破问题核心。例如，从当笑话说的能洗地瓜的洗衣机到实现 100%的不入库率、首发当天就预售出 21.6 万台的云熙二代洗衣机，小数据中的需求可能将会引爆大市场。

在“大数据”被描述的“出神入化”“无所不能”的今天，其实用户的小数据、小需求或许才是对于企业创新而言最为重要的价值，这也是我提出的“精众营销”的概念一直在倡导的理念，创新和突破一定是来自于精细化的颗粒化的小众甚至是个性需求，这种需求一旦被发现，就可能被创造和引领出消费趋势。

其二，小微力量的凝聚与协同创造。一个行业领导者，如何保持创新的活力？只有打破围墙，让更多有智慧有想法的人参与，才能让创新的水池，永远都有流动的“活水”。海尔基于“人单合一”建立的创客平台，汇聚了200 多个创业小微、3800 多个节点小微和 122 万微店，这让一个产品从创造到销售，都有了最为高效的支撑。海尔将各种分散于各个领域的个体力量汇聚在一起，形成了一个战斗力强大的“蚂蚁军团”，“人单合一”的竞争模式，不仅颠覆传了传统的研发和经销体系，还创造出了一个一直走在市场前沿的循环生态。

“人单合一”的海尔，在核心技术层面，也建立了非常高的壁垒，从全空间保鲜冰箱、免清洗洗衣机、自清洁空调，到断电不化冻冷柜、防干烧燃气灶、防电墙热水器等，都是海尔第一个研发出来的行业领先产品，据说，海尔的产品截止到目前已经被模仿了112次，但是从未被超越，从借鉴到原创，海尔走出了一条自己的道路。

预见消费升级的高端品牌创新之路

中国经济正在转型，消费市场成为经济的重要引擎，而供给侧改革与消费升级成为近几年的关键词，“品质革命”正在中国制造业成为共识，人民美好生活的追求，驱动中国高端消费需求的持续上升，并驱动着高端家电产业的升级。而早在2007年，海尔就已经率先布局高端市场，在意大利研发的带有艺术气息的“卡萨帝”品牌，如今成为了全球家电产业的新旗舰。

今天面对以新中产阶层为主的“精选、精致、精英、精明”的消费人群的对于品质生活的需求，以及年轻的生下来就被“消费升级”的泛90后人群的成熟，高端品质生活成为中国家电产业的新战场。但是，布局高端不是做出一两个价格昂贵的产品就叫高端，消费升级不是“价格升级”，而是真正从高端消费者需求出发，应用技术创新去为精众消费人群创造出精致的生活。

在消费者细节场景中精益求精才能成就高端产品。新一代的高端消费者对于科技的创新充满期待，这也是近年来主打“黑科技”的概念产品可以持续畅销的原因之一，央视的美好生活指数显示，扫地机器人、负离子吹风机等已经成为中国消费者的“新三件”，原因在于这些新的小家电产品不仅具有高颜值，还蕴含了“黑科技”。海尔的卡萨帝依靠技术创新，不断的驱动着精众消费人群的需求，例如，其推出的搭载控氧保鲜食材养鲜系统的F+自由嵌入式冰箱，让冰箱进入细胞级养鲜时代，让消费者随时可以吃到最健康营养不被破坏的食材，不仅体现了匠人制造精神，同时也满足了科技先锋和时尚达人的需求。

高端品牌要有文化的内涵。在大部分高端消费者看来，美好的生活绝不是抽象的、一掷千金的奢侈生活，而是建立在对生活品味的理解和生活的艺术之上的具体生活形态。如何通过打造“生活美学”，营造“美好生活”践行者的品牌文化形象，以艺术力，吸引高端社群注意力，扛起家电高端市场旗帜，才是高端品牌应着力关注的问题，而卡萨帝一直倡导的“创艺生活”“生活就是一门艺术”，“艺术家电”的概念，让卡萨帝犹如厨房里的一个价值连城的艺术品，让生活变得更加的精彩。

如果再看下海尔并购的新西兰的国宝级品牌Fisher & Paykel展示的犹如“衣橱”一样的冰箱，或许我们会得出一个结论：今天中国消费者的升级其实才刚刚开始，随着中国经济的发展和新一代互联网经济带来的创新财富的积累，越来越多的中国高端人群在不断释放出对于家居生活的极致化消费升级的需求，而海尔的卡萨帝品牌的提前占位，让海尔能够在消费升级爆发之时收获硕果，这就是预见趋势并把握趋势的力量。

从张瑞敏“砸冰箱”坚守质量关，赢得消费者的信任，到海尔兄弟“真诚到永远”的细腻服务，到如今成为全球家电行业的物联网“平台品牌”，海尔的创新，为“中国创造”掀开了新的篇章，以用户为导向，以全球资源整合为纽带，以技术为引领，不断创造用户需求，不断创造用户价值，为全球消费者定制美好生活，这才是时代的企业，引领趋势的企业，正如张瑞敏在海尔官方微信上说的那样“在物联网时代，海尔是火，生态圈中的小微有聚有散，但内在的创业精神却可薪尽火传。”